Гульзада Ксан – магистрантка Назарбаев Университета, исследует Наурыз и пишет диссертацию.
Наурыз — больше чем праздник. Это культурный код, объединяющий миллионы. Его традиции складывались веками, а смыслы остаются актуальными и сегодня. Но можно ли рассматривать Наурыз как бренд? Об этом мы поговорим с нашей гостьей.
«Наурыз» с персидского («Nowruz») — «новый день», символизирует начало года и обновление.
-Гульзада, что вы можете добавить про адаптацию на казахский язык и его значение?
Название «Наурыз» действительно происходит от персидского Nowruz – «новый день».
Как и многие другие слова, заимствованные из персидского, оно было адаптировано под наши законы гармонии звуков и фонетику.
Интересно, что в разных странах Центральной Азии название звучит по-разному: в Кыргызстане – Нооруз, в Узбекистане – Навруз, но смысл остаётся неизменным.
В казахском языке, помимо «Наурыз», используются и другие названия праздника. Например, «Ұлыстың ұлы күні» (великий день народа) подчёркивает его значение для всего общества. А «Ұзынсары»связано с тем, что после весеннего равноденствия дни начинают заметно удлиняться, символизируя приход настоящей весны.
-Как менялось восприятие Наурыза в современном обществе, и какие факторы влияют на его актуальность?
Восприятие Наурыза значительно изменилось за последние десятилетия. В поздний советский период (1988–1991) праздник был возрождён в рамках «перестроечного» национального ренессанса, но оставался второстепенным по сравнению с официальными советскими торжествами. После обретения независимости в девяностые и двухтысячные годы Наурыз стал символом национального самосознания
и государственной независимости.
Сегодня Наурыз – это и традиция, и элемент массовой культуры. Его популярность поддерживается государством, бизнесом и социальными инициативами. В крупных городах он воспринимается как фестиваль с концертами, ярмарками и мероприятиями, тогда как в регионах сохраняется семейный и соседский характер празднования.
С 2010 года Наурыз в Казахстане официально отмечают три дня, а с 2024 года празднование расширили до десяти дней, назвав эту декаду «Наурызнама». Каждый день теперь посвящён отдельной тематике – от культуры и традиций до национального спорта и благотворительности. Это пример того, как традиции не просто сохраняются, но и переосмысливаются в новых условиях.
Название «Наурыз» действительно происходит от персидского Nowruz – «новый день».
Как и многие другие слова, заимствованные из персидского, оно было адаптировано под наши законы гармонии звуков и фонетику.
Интересно, что в разных странах Центральной Азии название звучит по-разному: в Кыргызстане – Нооруз, в Узбекистане – Навруз, но смысл остаётся неизменным.
В казахском языке, помимо «Наурыз», используются и другие названия праздника. Например, «Ұлыстың ұлы күні» (великий день народа) подчёркивает его значение для всего общества. А «Ұзынсары»связано с тем, что после весеннего равноденствия дни начинают заметно удлиняться, символизируя приход настоящей весны.
-Как менялось восприятие Наурыза в современном обществе, и какие факторы влияют на его актуальность?
Восприятие Наурыза значительно изменилось за последние десятилетия. В поздний советский период (1988–1991) праздник был возрождён в рамках «перестроечного» национального ренессанса, но оставался второстепенным по сравнению с официальными советскими торжествами. После обретения независимости в девяностые и двухтысячные годы Наурыз стал символом национального самосознания
и государственной независимости.
Сегодня Наурыз – это и традиция, и элемент массовой культуры. Его популярность поддерживается государством, бизнесом и социальными инициативами. В крупных городах он воспринимается как фестиваль с концертами, ярмарками и мероприятиями, тогда как в регионах сохраняется семейный и соседский характер празднования.
С 2010 года Наурыз в Казахстане официально отмечают три дня, а с 2024 года празднование расширили до десяти дней, назвав эту декаду «Наурызнама». Каждый день теперь посвящён отдельной тематике – от культуры и традиций до национального спорта и благотворительности. Это пример того, как традиции не просто сохраняются, но и переосмысливаются в новых условиях.
Историк Эрик Хобсбаум называл такие процессы «изобретением традиций» – когда элементы прошлого адаптируются к настоящему, приобретая новые смыслы.
-Можно ли сказать, что у Наурыза есть своя «айдентика»? Какие символы и смыслы его формируют?
Да, у Наурыза есть своя айдентика, связанная с обновлением, единением и весенним пробуждением природы. Его символы – солнце, наурыз-көже, юрты, народные гуляния, традиционные игры. Праздник создаёт ощущение тепла, надежды и нового начала, когда люди верят в перемены к лучшему.
-Влияет ли коммерциализация праздника на его ценность и восприятие? Где проходит граница между популяризацией и утратой аутентичности?
Коммерциализация Наурыза уже происходит, но, к счастью, пока он остаётся праздником, который люди воспринимают искренне. Он не про подарки и распродажи, а про весну, солнце, запах свежего воздуха
и ощущение, что всё может стать лучше. Особенно если ты просыпаешься в Астане, видишь снег за окном, но всё равно веришь, что весна где-то рядом.
Да, маркетинг может добавить атмосферу – сделать красивые витрины, создать особое меню, рассказать истории о традициях. Но если Наурыз начнёт сводиться к покупкам и акциям «-22% в честь весны», он просто потеряет свою душу. Граница проходит там, где коммерция перестаёт дополнять праздник и начинает его подменять.
-Что бренды могут взять из философии Наурыза для своих стратегий и коммуникаций?
Бренды могут взять из философии Наурыза идеи, которые сделают их коммуникации по-настоящему живыми и тёплыми.
Домашние и семейные традиции.
Наурыз всегда был праздником гостеприимства и встреч с близкими. Вместо стандартных акций магазины и кафе могут предлагать идеи для сервировки праздничного стола, делиться семейными рецептами наурыз-көже из разных регионов или организовывать тёплые мероприятия, где люди могут готовить
и делиться историями.
Создание атмосферы через уличное оформление.
Наурыз – это праздник, который чувствуется в воздухе, и бренды могут помогать создавать это ощущение. Например, поставить у входа в магазины асыки или алтыбакан, украсить витрины весенними узорами, сделать фотозоны с национальными мотивами.
Наурыз – это про примирение.
По традиции в этот день люди прощали старые обиды. Почему бы брендам не напомнить об этом?
Можно запустить акцию в кафе «Приведи друга, с которым вы давно не общались, и получите бесплатный десерт», или создать социальную кампанию, мотивирующую людей написать или позвонить
тем, с кем потерялась связь.
Специальные плейлисты.
Музыка создаёт настроение, и бренды могут предлагать тематические плейлисты с песнями про Наурыз или просто с казахской музыкой, начиная от народных песен и заканчивая современными исполнителями. Это не только подчеркнёт атмосферу праздника, но и сделает казахскую культуру более доступной
для широкой аудитории.
Общий праздник для всей Центральной Азии.
В Кыргызстане говорят Нооруз, в Узбекистане – Навруз, но суть одна. Это можно обыграть в дизайне, продуктах, коммуникациях. Например, магазины могут выпустить коллекции с узорами всех стран региона, а рестораны – приготовить праздничные блюда в интерпретациях разных народов.
В общем, Наурыз – это не про коммерческий ажиотаж, а про создание настроения. И бренды, которые смогут почувствовать его дух, будут восприниматься по-настоящему органично.
-Каким вы видите будущее Наурыза? Как он может развиваться, сохраняя свои корни?
Главное, чтобы он не потерял свою душу. Чтобы оставался про весну, людей, единение, а не про шопинг. И если мы все будем относиться к нему так, то он останется живым, настоящим, а не просто «датой»
в календаре.
