Наряду с cash flow, брендинг является каркасом бизнеса,
с которым его ждет стабильный и управляемый рост. Это особенно важно в условиях высокой неопределенности, которую представляют собой реалии другой страны.
с которым его ждет стабильный и управляемый рост. Это особенно важно в условиях высокой неопределенности, которую представляют собой реалии другой страны.
intro
Think Global, Act Local — так звучит самая краткая инструкция по локализации компаний, выходящих на глобальные рынки. Она была сформулирована экономистами еще в 80-е годы XX века, исходя
из наблюдений за эффективностью стратегий компаний-лидеров мирового рынка. Тогда же появился новый термин, описывающий суть этого процесса — глокализация.
Парадокс глокализации в том, что, выбирая между двумя сильными глобальными брендами, покупатель остановится на том, который учитывает культурные особенности и предпочтения его страны.
из наблюдений за эффективностью стратегий компаний-лидеров мирового рынка. Тогда же появился новый термин, описывающий суть этого процесса — глокализация.
Парадокс глокализации в том, что, выбирая между двумя сильными глобальными брендами, покупатель остановится на том, который учитывает культурные особенности и предпочтения его страны.
Почему локализация — лучше, чем новый бренд?
Опытные бренды выходят и занимают прочные позиции на новых площадках благодаря «прошивке» — ценностям, на основе которых они созданы. Когда у компании уже есть сформированная идентичность, ее визуальные и вербальные атрибуты могут быть легко адаптированы под новые условия.
Этап 1: исследование
- Перед вами стоит все та же задача: взглянуть на свой продукт с позиции клиента. Но только клиент иной и находится в другом контексте. Вот их-то вам и предстоит изучить.
- В целом, мы рекомендуем искать команду для локализации бренда на территории той страны, рынок которой планируете покорять. Важно, чтобы люди работающие над этой задачей были знакомы с культурным контекстом. Или разделить работу — часть задач отработаете «дома», а для второй части привлечь иностранных специалистов.
Что может помочь?
Изучение традиций, культуры и истории страны.
Это вопрос корпоративной культуры – запуск новой локации на условиях уважения к ценностям ее будущих резидентов. В деловых коммуникациях бренду-чужестранцу простят легкие неточности, но не простят фальши. Это еще и про поиск точек соприкосновения с покупателями, которые помогут ему понять, что вы с ними – об одном и том же.
UX-изучение экосистемы.
Какими навигаторами и сервисами пользуются в стране пребывания, как тарифицируются услуги связи, какие рекламные носители эффективны, что транслируется в теле- и радиоэфире – все это бесценные источники данных для стратегического планирования. Даже простое количество касаний бренда с потенциальными клиентами возрастет, если вы узнаете самые популярные и удобные инструменты поиска, выбора и оплаты для вашей целевой аудитории.
Этап 2: диффренциация (отстраивание)
- Анализ конкурентов, на поле которых вы вышли со своим предложением. Брендинг не подразумевает в этом процессе никакой агрессии, активного поиска уязвимостей. Это попытка уважительно и с интересом взглянуть на конкурентов, понять, что в них искал ваш клиент. Так вы сможете лучше изучить своего заказчика и логику, по которой он принимает решения о покупке.
- Создание маркетинговых гипотез и стратегий и их отработка. Задача для брендинга – отслеживать соответствие образа бренда ожиданиям рынка и собственным ценностям.
Этап 3: адаптация
- Установление стандартов коммуникации. Бизнес в чужой стране – это найм сотрудников, создание логистических цепочек, контакты с местными властями, контракты с поставщиками и подрядчиками, взаимодействие с потребителями. Для укрепления позиций бренда важны прописанные стандарты коммуникаций – визуальной и вербальной.
- Поиск проводника. В странах с ярко выраженным культурным колоритом (Китай, Индия, арабские и африканские страны) одних стандартов коммуникации может быть недостаточно. Дело в том, что в процессе взаимодействия с участниками рынка будут задействованы все уровни персонала и каждый из каналов бренда. Управление всей механикой коммуникаций может оказаться проблемой даже для опытных команд. И в этом случае, самый логичный и дешевый способ решить эту задачу со звездочкой – нанять опытного управляющего или менеджера по ключевым клиентам.
Как понять, что локализация проходит успешно?
Два основных признака:
- Развитие бизнеса не спотыкается на этапе коммуникаций
- Удается сохранить ценности и идентичность бренда
Опыт локализации – какие бонусы он приносит бренду?
- Бренд обрастает подробностями, колоритом, историями – всем тем, что мы называем индивидуальностью, говоря о человеке и идентичностью, в терминах брендинга.
- Возрастает способность к адаптации. Весь этот путь позволяет переосмыслить и оценить собственную уникальность и дает колоссальный опыт отстраивания от конкурентов в условиях глобального рынка.
Вот как выглядят этапы локализации бренда Bakerist (по материалам интервью основателя компании, ресторатора Нурлана Мукушева для передачи «Бизнес по-казахски»).
Концепция заведения: свежеиспеченный хлеб и хлебобулочные изделия в ассортименте из продуктов местных производителей и свежесваренный кофе в различных вариациях. То, что любят и ценят жители большинства регионов мира.
Изучение ЦА и контекста
Владельцы бизнеса много путешествуют по миру и хорошо ориентируются в культурном и бизнес контексте ОАЭ. Насмотренность и понимание ожиданий своей аудитории помогают находить точки соприкосновения с ней.
Отстраивание
Bakerist решил вопрос кардинально – выбрал самую удобную для своей аудитории локацию.
Еще одна «фишка» – кофе со льдом по оригинальному рецепту, в Дубаи оно востребовано в любое время года.
Адаптация
Владельцы наняли управляющего из числа местных жителей, который помогает выстроить рабочие процессы с персоналом и поставщиками.
Полное интервью по ссылке: https://www.youtube.com/watch?v=Sa_4YnPUqHU
Какие регионы и почему чаще всего рассматривают казахстанские команды для масштабирования своих проектов:
- Страны СНГ – общий культурный контекст, отсутствие языкового барьера, налаженные схемы взаимодействия, простая логистика.
- Ближний Восток, ОАЭ – выбирают за динамику, перспективы быстрой окупаемости, активную поддержку местных властей.
Какие казахстанские бренды преуспели на глобальном рынке:
Kaspi.kz
Казахстанская финтех-компания, предлагающая широкий спектр услуг, включая платежные системы, интернет-банкинг, кредитование и электронную коммерцию. Kaspi.kz активно исследует возможности за пределами Казахстана, особенно в соседних странах, таких как Азербайджан, где они уже запустили свои сервисы, адаптировав их под местные рыночные условия и потребности потребителей.
Sulpak
Крупнейшая в Казахстане сеть магазинов бытовой техники и электроники, которая начала свое международное расширение с открытия магазинов в Кыргызстане и Узбекистане. Эта экспансия включает в себя как открытие новых магазинов, так и развитие онлайн-платформы для обслуживания клиентов в этих странах, что позволяет Sulpak дополнительно укреплять свои позиции на рынках Центральной Азии.
Air Astana
Национальный авиаперевозчик Казахстана, который выполняет международные рейсы в Азии, Европе и на Ближнем Востоке. Компания известна своим высоким уровнем сервиса и часто получает международные награды в области авиации.
Казахстанская финтех-компания, предлагающая широкий спектр услуг, включая платежные системы, интернет-банкинг, кредитование и электронную коммерцию. Kaspi.kz активно исследует возможности за пределами Казахстана, особенно в соседних странах, таких как Азербайджан, где они уже запустили свои сервисы, адаптировав их под местные рыночные условия и потребности потребителей.
Sulpak
Крупнейшая в Казахстане сеть магазинов бытовой техники и электроники, которая начала свое международное расширение с открытия магазинов в Кыргызстане и Узбекистане. Эта экспансия включает в себя как открытие новых магазинов, так и развитие онлайн-платформы для обслуживания клиентов в этих странах, что позволяет Sulpak дополнительно укреплять свои позиции на рынках Центральной Азии.
Air Astana
Национальный авиаперевозчик Казахстана, который выполняет международные рейсы в Азии, Европе и на Ближнем Востоке. Компания известна своим высоким уровнем сервиса и часто получает международные награды в области авиации.
За масштабированием каких казахстанских брендов интересно наблюдать прямо сейчас?
- Кондитерская Happy Cake (США)
- Приложение для выбора СТО СТОgram (Ближний Восток и Северная Африка)
- IT-стартап по учету рабочего времени Clockster (Юго-Восточная Азия, страны СНГ)
- Сервис универсальных абонементов на все виды спорта 1FIT (Азербайджан, Кыргызстан, Узбекистан, Малайзия)
